陳沛：溫爾思家紡營(yíng)銷總監(jiān)，家紡行業(yè)資深從業(yè)者，曾從事商場(chǎng)管理、品牌運(yùn)作、品牌策劃、產(chǎn)品采購(gòu)、市場(chǎng)拓展和策劃、連鎖系統(tǒng)運(yùn)作、行業(yè)服務(wù)等職位，他戲稱自己是“一輩子的家紡人”。不同時(shí)期、不同階段的角色轉(zhuǎn)變，對(duì)他來(lái)說(shuō)都是新奇和充滿動(dòng)力，在享受這個(gè)過程中，也收獲了更多角色分享的寶貴體驗(yàn)。在每一次轉(zhuǎn)場(chǎng)之后，歸于平靜后的真實(shí)才是他的本色追求。

　　鎖定精準(zhǔn)的渠道定位

　　渠道是家紡企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在這個(gè)跑馬圈地的過程中，由于眾多企業(yè)的產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式也基本同質(zhì)化，企業(yè)利潤(rùn)降低。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，家紡企業(yè)往往只注重渠道擴(kuò)展，粗放式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致終端流失率高，容易形成“一抓一丟”的問題。這種做法在近幾年越來(lái)越難以奏效的同時(shí)，更使得眾多家紡企業(yè)陷入了低利潤(rùn)的困境。

　　家紡企業(yè)需要面臨的角色轉(zhuǎn)變就是要把自己定位于品牌渠道商來(lái)運(yùn)作。品牌渠道商的運(yùn)作任務(wù)，就是渠道的重心下移和精耕。家紡企業(yè)渠道下移：一是直營(yíng)和加盟同時(shí)進(jìn)行，改變以往只有大品牌才做直營(yíng)的觀念，做直營(yíng)店不僅有效執(zhí)行和塑造品牌的形象，更重要的是打造家紡企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過直營(yíng)店從人員儲(chǔ)備、產(chǎn)品銷售掌控、店鋪管理等方面打造起品牌渠道的內(nèi)生力；二是加盟渠道下移，在一二線城市的市場(chǎng)空間已經(jīng)被一些領(lǐng)先品牌通過十多年的搶占基本處于飽和，作為有戰(zhàn)略思想的品牌渠道商就應(yīng)另辟蹊徑，避開領(lǐng)先品牌因其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而設(shè)定的渠道規(guī)則陷阱之中。中國(guó)是個(gè)廣博的市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)的側(cè)重發(fā)展也是品牌拓展和精耕的重點(diǎn)。目前家紡行業(yè)區(qū)域性品牌占了絕大部分，全國(guó)性品牌很少，因此整個(gè)市場(chǎng)依然存在眾多的空白區(qū)域，三四線市場(chǎng)特別是一些縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)就有更多空白，所以渠道中心下移還是大有可為的。在這一點(diǎn)，溫爾思家紡根據(jù)品牌戰(zhàn)略和定位，我們的渠道聚焦在三、四線市場(chǎng)，牢牢鎖住這一點(diǎn)。也曾有過有實(shí)力的客商想在一、二級(jí)市場(chǎng)加盟我們的品牌，但是我們沒有選擇，為什么？從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮這不符合我們的市場(chǎng)策略，也不利于客戶的發(fā)展。家紡渠道的精耕：一是渠道需要精耕細(xì)作，提高單店贏利，協(xié)助加盟商賺錢；只有加盟商賺到錢，他們才愿意跟隨品牌一起走下去。品牌渠道商的精耕細(xì)作，就是實(shí)現(xiàn)渠道服務(wù)重心下移、營(yíng)銷體系重心下移、協(xié)助加盟商一起解決問題、一起開拓市場(chǎng)，逐步提高每個(gè)單店的效益。二是渠道必須精耕細(xì)作，品牌渠道商根據(jù)不同的渠道、不同區(qū)域、不同渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的管理，通過對(duì)終端渠道的精耕讓品牌落根植在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者對(duì)品牌本身產(chǎn)生認(rèn)同感進(jìn)而培育起客戶的忠誠(chéng)度。

　　構(gòu)建整體的服務(wù)意識(shí)

　　從業(yè)人員適應(yīng)企業(yè)角色變換最根本的就是“服務(wù)”，從業(yè)人員集體構(gòu)成家紡企業(yè)的服務(wù)集成者。首先對(duì)家紡企業(yè)從業(yè)人員心態(tài)上的調(diào)整，做到服務(wù)觀念的建立和認(rèn)同，確立自己服務(wù)人的角色，培養(yǎng)起服務(wù)意識(shí)和技能。在大家都是服務(wù)人的統(tǒng)一角色，也有利于形成企業(yè)的和諧人際關(guān)系，更有利于在企業(yè)里培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)。服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不僅需要企業(yè)氛圍的營(yíng)造和宣導(dǎo)，還要把服務(wù)的細(xì)節(jié)融入到生活和工作，讓服務(wù)成為一種習(xí)慣。這種服務(wù)理念的確立和堅(jiān)持，我相信會(huì)對(duì)每個(gè)人的成長(zhǎng)和發(fā)展都將是終身受益的。其次利用所在平臺(tái)，明確服務(wù)的對(duì)象。服務(wù)對(duì)象明確了，才能明白怎樣把事情做到位，考慮的更周全。家紡企業(yè)的銷售人員就要服務(wù)于整個(gè)企業(yè)，服務(wù)于產(chǎn)品和客戶，所以在銷售的過程中才可能思考營(yíng)銷方案不僅滿足現(xiàn)狀市場(chǎng)、客戶的需求，還要考慮對(duì)公司和品牌未來(lái)發(fā)展，是否符合未來(lái)市場(chǎng)的需要？這樣開展工作，才能讓工作做得更有前瞻性和創(chuàng)造性，也讓工作充滿了挑戰(zhàn)和動(dòng)力。最后所有的服務(wù)對(duì)內(nèi)不管是服務(wù)公司、同事、產(chǎn)品；對(duì)外不管服務(wù)市場(chǎng)、營(yíng)銷、客戶……都是基于對(duì)市場(chǎng)的判斷，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)，明確了服務(wù)的核心同時(shí)迅速理清工作繁雜流程，提高工作效率。所以家紡企業(yè)從業(yè)人員服務(wù)能力將是未來(lái)家紡企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，家紡行業(yè)發(fā)展已經(jīng)已正式進(jìn)入到以環(huán)境保護(hù)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)變時(shí)期，與此同時(shí)家紡行業(yè)本身的既有階段結(jié)構(gòu)性的矛盾越來(lái)越突出。這二元結(jié)構(gòu)的雙重要求，家紡企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變角色定位。這種轉(zhuǎn)變是漸進(jìn)，也是充滿希望和艱難的過程。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程， 我們需要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源，兼容并蓄，借力借勢(shì)，明確未來(lái)戰(zhàn)略方向和在行業(yè)中擔(dān)當(dāng)什么角色，才能在這個(gè)充滿希望和變數(shù)的家紡行業(yè)，把握住華麗激蕩的發(fā)展主旋律。（文/陳沛 臥龍）

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