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溫爾思營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān):論家紡企業(yè)的角色定位(一)

2012-03-28 10:01:12  編輯:十步  來(lái)源:加盟導(dǎo)航網(wǎng)

文章標(biāo)簽:溫爾思 家紡 家紡企業(yè)

紫羅蘭溫爾思

 

  陳沛:溫爾思家紡營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),家紡行業(yè)資深從業(yè)者,曾從事商場(chǎng)管理、品牌運(yùn)作、品牌策劃、產(chǎn)品采購(gòu)、市場(chǎng)拓展和策劃、連鎖系統(tǒng)運(yùn)作、行業(yè)服務(wù)等職位,他戲稱(chēng)自己是“一輩子的家紡人”。不同時(shí)期、不同階段的角色轉(zhuǎn)變,對(duì)他來(lái)說(shuō)都是新奇和充滿(mǎn)動(dòng)力,在享受這個(gè)過(guò)程中,也收獲了更多角色分享的寶貴體驗(yàn)。在每一次轉(zhuǎn)場(chǎng)之后,歸于平靜后的真實(shí)才是他的本色追求。


  順應(yīng)時(shí)勢(shì)的角色定位


  “十二五”期間,中國(guó)步入消費(fèi)升級(jí)階段,消費(fèi)升級(jí)給中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇;升級(jí)既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn),一直以來(lái),中國(guó)家紡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在低成本(包括人力、資金、資源和環(huán)境等)的比較優(yōu)勢(shì),隨著中國(guó)家紡企業(yè)的迅猛發(fā)展,低成本的比較優(yōu)勢(shì)難以為繼,市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始進(jìn)入整合和淘汰的時(shí)代。在家紡行業(yè)環(huán)境急促變幻的前提下,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整刻不容緩。我們的家紡企業(yè)雖然經(jīng)歷過(guò)迅速的發(fā)展,但是行業(yè)整體發(fā)展水平低,仍處于求生存、求發(fā)展的階段。在市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云莫測(cè)的外因下,家紡企業(yè)只有精準(zhǔn)的拿捏住自身的角色定位,才會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。


  樹(shù)立明確的品牌戰(zhàn)略


  家紡企業(yè)的發(fā)展就是產(chǎn)品導(dǎo)向性的生產(chǎn)性企業(yè),大多數(shù)以市場(chǎng)拓展為模式的家紡企業(yè)說(shuō)白了依然是生產(chǎn)商的角色,從短期視角、靠簡(jiǎn)單模仿,造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化、運(yùn)作的粗放化,為了減輕壓力進(jìn)而低價(jià)甚至惡意競(jìng)爭(zhēng),不知不覺(jué)進(jìn)入的非理性循環(huán)中。為了突破這種經(jīng)營(yíng)的怪圈,家紡企業(yè)必須跳出產(chǎn)品生產(chǎn)商的角色束縛,從品牌運(yùn)營(yíng)商的角色來(lái)重新審視市場(chǎng),轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念,完善人員架構(gòu),確立自身的品牌戰(zhàn)略,找到支撐其發(fā)展的品牌靈魂。在品牌思想的指導(dǎo)下,產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、運(yùn)作模式、渠道經(jīng)營(yíng)等哪些該做加法,哪些該做減法都會(huì)有清晰的方向和思路。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明,在中國(guó)家紡企業(yè)集中的長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū),家紡企業(yè)已經(jīng)過(guò)三萬(wàn)余家,但是知名的、被市場(chǎng)認(rèn)可家紡品牌卻少之又少,而這些僅有的知名品牌的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)間也不過(guò)一、二十年,品牌思路和品牌意識(shí)依然處在探索和前進(jìn)的過(guò)程中,所以家紡企業(yè)品牌運(yùn)作并不是容易的事情,有時(shí)必要的借助外力智囊協(xié)助品牌運(yùn)營(yíng),以真正品牌的思想勾畫(huà)內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),不僅能盡快實(shí)現(xiàn)符合自身品牌角色精準(zhǔn)的定位,還能為企業(yè)的“減負(fù)”起到加速度的作用,這才是家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青、穩(wěn)步前行的途徑。


  打造特色的品牌文化


  很多家紡企業(yè)做品牌文化,比如幸福文化,但是真正能夠把幸福做到實(shí)際層面,對(duì)企業(yè)與品牌發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)的就相當(dāng)少了。有的品牌鎖定高端,但是整體團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)達(dá)不到,往往讓品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“變味”。在這里我認(rèn)為,品牌文化并不是簡(jiǎn)單的一句口號(hào),品牌文化首先要有差異性,它是基于市場(chǎng)、企業(yè)、品牌等方面資源的提煉而出的,其次是要有實(shí)際的可行性。很多時(shí)候,企業(yè)并不是找不到可行的辦法,而是缺少?gòu)臉I(yè)人員對(duì)品牌文化的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。


  溫爾思是家紡企業(yè)發(fā)展較早的企業(yè),歷來(lái)堅(jiān)持穩(wěn)健務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。溫爾思家紡的發(fā)展得益于多年發(fā)展積淀下來(lái)的市場(chǎng)資源,依靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特色、合作共贏的理念在穩(wěn)步中前進(jìn);在經(jīng)營(yíng)中確立了鮮明的品牌文化:溫柔是女人的智慧。品牌定位明確后,產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì),店鋪的空間的方向、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌推廣等方面的指導(dǎo)思想都清晰了,并且邀請(qǐng)“溫柔使者”溫碧霞代言。這同時(shí)也是溫爾思家紡樹(shù)立明確的角色定位后進(jìn)行企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)特色之一。(文/陳沛 臥龍)

 

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