家紡銷(xiāo)量提升技巧

　　隨著羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔等家紡品牌專(zhuān)賣(mài)店的大規(guī)模擴(kuò)張，專(zhuān)賣(mài)模式一時(shí)間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專(zhuān)賣(mài)店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來(lái)的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中小經(jīng)銷(xiāo)商，這些中小經(jīng)銷(xiāo)商大多也沒(méi)有太大的理想，只是來(lái)跟進(jìn)家紡行業(yè)的熱潮來(lái)賺些錢(qián)罷了，她們不但實(shí)力有限，而且自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力一般，對(duì)品牌商的依賴(lài)度極高，如果在短時(shí)間內(nèi)賺不到錢(qián)，就會(huì)抱怨?jié)M腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能滿(mǎn)足，就吵鬧著要退出，如何快速提升這些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量，成了擺在中小家紡品牌眼前必須解決的主要課題。

　　而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過(guò)河，營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家的力量，來(lái)提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心、提升專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。

　　為了幫助這些中小家紡品牌穩(wěn)健發(fā)展，加固原有經(jīng)銷(xiāo)商，從而不斷走上良性發(fā)展的軌道，在此，本人結(jié)合十多年來(lái)的在多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)和成功經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)出了有效提升家紡銷(xiāo)量的技巧，盡量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就會(huì)用，用了就可以帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。

　　讓產(chǎn)品看起來(lái)亂一些

　　很多家紡企業(yè)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的形象開(kāi)始重視起來(lái)，也經(jīng)過(guò)了好像很到位的整體設(shè)計(jì)，真的如此嗎?實(shí)際上，這里有個(gè)觀(guān)念需要澄清一下，那就是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，我在與很多老板溝通有關(guān)終端形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，很多人的要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實(shí)，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，一是差異性，要能夠從同行中跳出來(lái)，也就是這些老板想要的眼前一亮;另一個(gè)最關(guān)鍵的就是是否賣(mài)貨，這個(gè)很多老板都忘記了，這個(gè)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單，就是看終端設(shè)計(jì)時(shí)，是否考慮到了功能分區(qū)的問(wèn)題，是否考慮到了消費(fèi)者的行走路線(xiàn)的控制，最重要的是，是否設(shè)定了贏(yíng)利關(guān)鍵點(diǎn)，畢竟，除了開(kāi)個(gè)大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢(shì)外，一般開(kāi)店的首要目的是實(shí)現(xiàn)盈利最大化，而不是好看不盈利。

　　從盈利最大化的角度看，家紡專(zhuān)賣(mài)店第一應(yīng)該設(shè)計(jì)的就是盈利點(diǎn)了，仍然以天恩女裝為例，該品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設(shè)定贏(yíng)利點(diǎn)的：實(shí)際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內(nèi)產(chǎn)品根本不賺錢(qián)，只能補(bǔ)貼一些成本而已，為此，店內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)都高高在上;它的贏(yíng)利點(diǎn)在促銷(xiāo)花車(chē)上，花車(chē)上的促銷(xiāo)品定價(jià)要比店內(nèi)的便宜一半還要多，這些貨都是從七浦服裝批發(fā)市場(chǎng)上買(mǎi)來(lái)的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣(mài)出90元的高價(jià)，而這個(gè)價(jià)位在這里就是超值價(jià);那么，是否會(huì)影響到品牌呢?因?yàn)閬?lái)八佰伴購(gòu)物的人一般不會(huì)去七浦服裝批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物，對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)和環(huán)境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識(shí)里，服裝批發(fā)市場(chǎng)就是那些買(mǎi)不起好衣服的人才會(huì)去的地方，物以類(lèi)聚，人以群分，抓住這個(gè)關(guān)鍵的贏(yíng)利點(diǎn)，只用了一年的時(shí)間，就積累了上千萬(wàn)資金。無(wú)獨(dú)有偶，在上海南京路上擁有兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的雅戈?duì)?，雖然主要是用超級(jí)旗艦店來(lái)彰顯品牌實(shí)力的，但是每年上億元的巨額虧損，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不是一個(gè)小數(shù)目，其也是靠花車(chē)上的促銷(xiāo)品來(lái)彌補(bǔ)一些虧損的，否則虧損數(shù)目更加驚人。

　　那么，為何花車(chē)上的產(chǎn)品好銷(xiāo)呢?除了價(jià)格實(shí)惠外，這里面還有個(gè)應(yīng)用了破窗理論的規(guī)律，因?yàn)榛ㄜ?chē)上的東西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動(dòng);如果你擺得整整齊齊地，人們就很少會(huì)用手隨意去摸，而在消費(fèi)者去觸摸前，一般是不會(huì)輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看，就明白了，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，一定是看一看、摸一摸，再與周?chē)耐?lèi)型的比較一下，才最終給自己一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的。如果產(chǎn)品整齊劃一地，象神一樣供奉在那里，還會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)，就是沒(méi)有人買(mǎi)你的產(chǎn)品，要不為何一件都不少呢?人都活在社會(huì)里，都有一種與生俱來(lái)的從眾心理，這也是馬太效應(yīng)存在的根源，越是熱銷(xiāo)的產(chǎn)品越是暢銷(xiāo)，越是滯銷(xiāo)的產(chǎn)品越是無(wú)人惠顧，那么，你為何不在店內(nèi)人為制造一種熱銷(xiāo)的場(chǎng)面呢?

　　在有序規(guī)則指導(dǎo)下，看似有些凌亂的店一般是走貨最快的，就像淘寶網(wǎng)一樣，很多成人認(rèn)為在那地方逛，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本很高，不值得，而這些人根本就不是淘寶網(wǎng)想要的目標(biāo)客戶(hù);就像男人陪女人逛街是受罪，而對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，卻是最好的消遣，同樣，淘寶網(wǎng)就是滿(mǎn)足了很多小女人逛街的沖動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是便宜，而是賺了便宜的感覺(jué);在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我親耳聽(tīng)到有個(gè)女孩說(shuō)，如果自己逛街淘到一件讓人眼前一亮的靚裝，而自己的朋友的估價(jià)要遠(yuǎn)高于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的時(shí)候，會(huì)開(kāi)心得不得了，會(huì)有一種成就感，小女人就是小女人，用大男人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判她們的行為是幼稚可笑的，這就像你自己腦子里哼唱著小曲，用手指在木頭桌子上彈奏，你以為別人聽(tīng)到的也是美妙的音樂(lè)，卻不知道別人正在忍受著噪音;就像很多人戴著耳機(jī)聽(tīng)美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己會(huì)情不自禁地跟著哼唱起來(lái)，他會(huì)以為別人聽(tīng)到的，應(yīng)該是與自己聽(tīng)到的一樣的美妙天音，卻不知道別人正在經(jīng)受煎熬。

　　如果是高端品牌，那就另有一說(shuō)了，為了給人制造敬而遠(yuǎn)之的感覺(jué)，陳列一定是規(guī)規(guī)矩矩的，讓你不敢輕易動(dòng)手，為的就是制造這種威嚴(yán)感，而靠走量制勝的大路貨，如果讓人敬而遠(yuǎn)之，就是與自己的荷包過(guò)不去了。很多產(chǎn)品要賣(mài)出高價(jià)，就需要制造一種氛圍，讓人感覺(jué)這些東西要顯得更貴重一些，這樣，常規(guī)的陳列方式，就需要改變了。在便利店，我們看到哈根達(dá)斯杯裝冰淇淋，并沒(méi)有同雀巢等置放在同一個(gè)大冰柜里，而是自用一個(gè)專(zhuān)用的獨(dú)立豪華冰箱，讓人從外觀(guān)就能感知到不一樣，就感覺(jué)到其更高貴;而星巴克就有些問(wèn)題了，把自己瓶裝的咖啡與其他品牌的咖啡飲品放置在同一個(gè)貨架上，雖然定價(jià)很高，高出一般飲品近六倍，但是因?yàn)榕c低端品牌同一待遇，也就讓自己的高端形象大打折扣了。人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)西鐵城的手表的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出來(lái)，讓你感覺(jué)他手上拿著的是個(gè)金元寶;而其他手表的導(dǎo)購(gòu)員，會(huì)隨手拿出一只扔到桌子上，讓你感覺(jué)這手表可能是可以隨處亂扔的垃圾，儀式感也是一種價(jià)值。因此，對(duì)于高端家紡品牌來(lái)說(shuō)，一定要避免機(jī)械地采用亂中求勝的方法，一定要用精美的櫥柜，配上燈光，把產(chǎn)品照耀得熠熠生輝，營(yíng)造出一種高貴感、神秘感，從而使人們產(chǎn)生擁有的欲望和沖動(dòng)。

　　亞光家紡著重設(shè)定了兩個(gè)贏(yíng)利關(guān)鍵點(diǎn)，一是中高檔浴袍貫通其中，出現(xiàn)在幾個(gè)功能區(qū)，通過(guò)增加浴袍出現(xiàn)的頻率，不斷強(qiáng)化浴袍產(chǎn)品的重要性，同時(shí)，通過(guò)紅花配綠葉的點(diǎn)綴，也對(duì)常規(guī)的毛巾陳列起到了激活和催化的作用，增強(qiáng)了立體感和層次感，能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)者做出我們期望的購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)樵∨鄣睦麧?rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于毛巾等產(chǎn)品;二是設(shè)計(jì)了四種不同造型的促銷(xiāo)花車(chē)，分別陳列不同的促銷(xiāo)品種，通過(guò)更多層次、更大面積的促銷(xiāo)品陳列，與消費(fèi)者的目光，進(jìn)行多頻次、全視野的接觸和交流，營(yíng)造出一種現(xiàn)在不買(mǎi)就會(huì)來(lái)不及、最好現(xiàn)在就買(mǎi)下以免后悔的緊迫感，從而有效提升銷(xiāo)量。